АКСИОЛОГИЯ
этикоцентричный брендинг
Описание проблемы
В современном мире и в частности мире маркетинга стало чересчур много манипуляций. Даже верные по смыслу концепции, призванные сделать общение между брендами и людьми менее манипулятивным, такие как социально-этичный маркетинг Ф. Котлера [1] или ESG К. Аннана [2], как будто сохранили лишь форму, став еще одним элементом манипуляций нашим сознанием.
Настало время вернуться к сути, а именно рассмотреть этичность с философской, а не маркетинговой стороны. Это кажется тем более важным, что в среде бренд-специалистов считается нормой подходить к описанию ценностей на завершающем этапе проекта, а многие вовсе считают их пустыми словами, которые не предназначены для конечного адресата. Возникает ощущение, что этот подход требует пересмотра.
Термин «этос» в античной философии первоначально обозначал «совместное жилище», потом – привычки, нравы, характеры, темпераменты, обычаи [3].
Древние греки использовали и понятие «патос» (пафос). Если этос описывал спокойный, нравственный характер, разумный стиль поведения, то патос определял поведение беспокойное, неупорядоченное, иррациональное, аффективное. Сегодня понятие «патос» может быть использовано для обозначения всего того, что приводит к расшатыванию нормативного порядка в социуме, к деструкции ценностей этоса, к «порче нравов» [3].
Определение и наблюдение выше кажутся крайне важными, так как в настоящее время, в том числе в связи с предельным укорочением формата коммуникации, пафос все больше преобладает над этосом. Мы вошли в поле ускоряющейся диалектики и настолько ей увлеклись, что рискуем совершенно потерять ощущение метафизики. Отсюда и мутации определенных, в частности индустриальных, норм.
Например, часто можно наблюдать ситуацию, когда видение компании/ бренда определяется достаточно сухо, в бизнес-терминах, тогда как это гораздо более глубокое понятие, буквально жизненная позиция. Ее люди за компанией/ брендом способны сформулировать самостоятельно, без обращения к адресату, просто по праву принадлежности к человеческому сообществу, но тяготеют к тому, чтобы перескочить сразу к миссии, которая формирует связь между видением и жизнью адресата. В итоге этическая опора теряется, а общение становится имитацией связи, манипуляцией.
Между тем этос очерчивает поле, которое должно объединить разные группы участников. В брендинге это и команда бренда, и его разработчики, и люди, для которых он создается. Причем, что важно, здесь каждый занимает правдивую позицию, а не просто подстраивается под другого или другое (ср. скоротечный тренд, действие конкурента). Так возникает не просто платформа, а онтология бренда, из которой произрастает его этика, что в свою очередь позволяет буквально на чувственном уровне принимать прочие его составляющие и производные.
от этичности к этикоцентризму
Теперь мало говорить о просто этичном брендинге ввиду уже некоторой замыленности этой формулировки, и здесь на помощь приходит традиция русской философии, чьей наиболее типологически устойчивой чертой, согласно профильным исследователям, является так называемый феномен ЭТИКОЦЕНТРИЗМА [4].
Русские философы в своих трудах показывали приоритетность нравственной проблематики. Достаточно отметить такие характерные особенности отечественной философии, как нравственные параметры соборности у славянофилов, «супраморализм» Н.Ф. Федорова, нравственная философия оправдания добра B.C. Соловьева, «парадоксальная этика» H.A. Бердяева, смысложизненная философия E.H. Трубецкого, нравственные интенции философии всеединства Л.П. Карсавина, экзистенциальная философия Л. Шестова и др [4].
Феномен этикоцентризма в большей мере проявился в традициях нравственной философии, имевших, по-преимуществу, литературоцентричную форму; в то же время этикоцентричная доминанта отечественной философии имеет системный характер, проявившийся в общей моральной направленности философских исканий в России в какой бы форме они ни выражались. Это позволяет сделать вывод о том, что этикоцентризм является доминирующей чертой, претендующей на метаязык отечественной философской культуры [4].
Таким образом устанавливается глубокая связь между этикой, философией и литературой, которая характеризует типологическую особенность русской философии, задающую ей соответствующую тематику и соответствующий язык [4].
Равно в брендинге представляется необходимым главный упор делать на этическое содержание высказывания и наделять его художественной глубиной в противовес манипулятивной форме гуманитарных, коммуникационных технологий.
По Аристотелю, здесь происходит перераспределение влияния от Логоса к Этосу.
Этикоцентричный брендинг должен стремиться к предельному отображению внутреннего в соприкосновении с внешним, следовательно сужению поля возможного этического конфликта. В данном случае задача – склеивание действительности, а не ее дальнейшее расшатывание (манипуляция).
Если использовать формулы английского языка, привычные для сферы коммуникаций, то это переход от Virtual Branding к Virtuous Branding (англ. «добродетельный», «праведный»). Одновременно в рамках этикоцентричного брендинга хотелось бы максимально избегать различных «формул» как инструмента, направленного прежде всего на программирование восприятия, а не его естественное проявление.
Предназначение этикоцентричного брендинга – в создании общего этического поля, поля доверия между автором и адресатом, а в пределе – многих подобных полей, согласия этикоцентричных брендов, ведущих к экономике нравственности [5].
К удивлению, последний термин (экономика нравственности) был раскрыт еще в Домострое и стал духовным ядром индустриальной революции в России XIX в., во многом реализованной московской общиной купцов-старообрядцев [5].
Этикоцентричный брендинг предлагает двигаться к высшему через повседневное, прикладное, понятное по форме, но иное по содержанию, способствующее образованию нового языка, который служит не сокрытию, а раскрытию истины.
Интересно, что бренд является не только этической концепцией, как указано выше, но и привычным этическим носителем для современного человека (человек нового времени).
Как бы ни старался прогресс, люди остаются существами религиозными (от лат. religare, religio – снова связывать, воссоединение), то есть так или иначе ищут связь с высшей нравственностью.
Одновременно в эпоху надстроек, несмотря на дискредитацию многих из них, человеку сложно воспринимать какой-то другой, не свойственный культуре модерна и обществу потребления язык.
Итак, этика становится в центре учения о бренде, и это проливает немного другой свет на его предназначение.
ОБРЕТЕНИЕ
ПОЗНАНИЕ
ДЕЛО
БИЗНЕС
ЭТИКА
«Бизнес» в союзе с этикой становится «делом».
Все мы помним заимствованную из английского фразу «Ничего личного – просто бизнес» (достаточно безнравственная с т.з. русской культуры), тогда как здесь вспоминаются уже другие выражения, причем из родного языка – «Это дело», «Дело говоришь», «Это не дело», «Так дела не делаются» (где уже сильный нравственный подтекст). Таким образом стяжаем не столько деньги, сколько веру в свое дело, что в действительности добродетельнее, праведнее, а по сути эффективнее, ведь бренд всегда был стратегическим инструментом, призванным накапливать репутацию за долгие годы.
«Познание» через этику прорастает в «обретение».
Обычное «познание» (логос), благодаря присутствию этоса как поля глубинных ценностных предпосылок, превращается в «обретение» – восприятие того или иного сигнала где-то на уровне сердца (по-научному интериоризация). Важно, что здесь возникает круг этикоцентричного брендинга, который будет раскрыт ниже. В первом приближении это соединение чувствования и осознания, что должно предотвратить создание пустых, либо того хуже, манипулятивных формул и привести к связи на более глубоком, духовном уровне.
В эпоху, когда все дезориентированы, когда со всех сторон призывают изучать промт-язык, являющийся надстройкой над надстройкой, самое время задуматься о прото-языке, способном обеспечить почву под ногами и осознание истины.
Даже в классическом понимании бренд сочетает в себе два плана – тактический и стратегический. Первый заключается в привлечении внимания и формировании впечатления. Второй – в создании и поддержании связи, возможно, в образовании сообщества, а по сути – в рождении чувства общего этического поля.
Безусловно, можно ограничиться тактическим планом, опереться на инстинкты адресата и «референсы» – с большой долей вероятности это подскажет эффективное решение, однако на коротком отрезке, так как будет ловкой имитацией, манипуляцией (текущее развитие ИИ пока возьмем в скобки, но важно отметить, что оно лишь усиливает данный процесс).
А можно поступить иначе: почувствовать что-то в себе и в текущем моменте, осознать это чувство и далее выразить осознанное в емкой художественной форме. Здесь мы еще раз касаемся круга этикоцентричного брендинга, который представляет собой определенный контур интуиции и сообщает бренду душу, способную создавать неподдельную связь с людьми.
Этикоцентричный бренд оказывается интуитивно более интересен даже при беглом взгляде, в нем как будто просматривается больше правды, которая становится очень ценной валютой – похожим образом привлекает внимание глубокий человек, притом что внешне как будто мало отличается от других людей.
Если описать то же с т.з. методов убеждения Аристотеля [6]: Этос, Логос, Пафос, Кайрос – становится очевидно, что основа бренда тактического – Пафос и Логос. Он привлекает внимание и направляет умственное восприятие, причем зачастую манипулятивными средствами, а если и касается чего-то глубокого, то скорее страхов и тревог. Основа же бренда стратегического – Кайрос и Этос. Он берет что-то из вечности, пускай в отдельный момент действительности, и преобразует это в жизнеутверждающий миф, который воспринимается на глубинном уровне и в случае отклика со стороны адресата, зарождения общения (ср. «общий», «община»), может стать для всех его участников настоящим откровением.
Этос – это обращение к нравственным ценностям, которые разделяют участники аудитории. Как уже упоминалось выше, данный термин в античной философии обозначал «совместное жилище». Этос как более устойчивый во временном смысле нравственный характер часто противопоставляется пафосу как душевному переживанию [3], [6].
Логос – это логическая привлекательность или её симуляция. Использование логоса усиливает метод этоса, поскольку подчеркивает информированность оратора и его подготовленность к аудитории. Логос может также вводить в заблуждение или быть неточным, хотя и казаться значимым в момент выступления [6].
Пафос – это обращение к эмоциям аудитории, с помощью чего автор должен вызвать у нее нужные чувства, причем он может не открыть до конца собственные. Пафос наиболее эффективен, когда оратор демонстрирует согласие с базовыми ценностями аудитории. Также пафос описывают как состояние человека, связанное с переживанием сильных эмоций [6], [7].
Кайрос – это «подходящее время», апелляция к своевременности или контексту. Кроме того это время, раскрывающееся в своем глубинном, вертикальном измерении. Пауль Тиллих ввел понятия: «великий Кайрос», время исполнения воли Бога, и «малый кайрос», откровение, в котором личное человеческое существование открывает себя вечности [6], [8], [9].
Круг этикоцентричного брендинга
Этикоцентричный брендинг, помимо сердцевины в виде этоса, предполагает более глубокую природу пафоса, его разворот в сторону чувствования, приоритет вечного над сиюминутным в кайросе и подчиненную функцию логоса.
Так происходит тонкое эмоциональное восприятия (пафос) еще невыраженного ценностного поля (протоэтос) в контакте с вечным и в контексте текущего момента (кайрос), после – организация своих чувств и мыслей (логос), которые следом превращаются в постигнутый дух (этос). Наконец, последний вновь соприкасается с чувствованием, находя образное, символическое выражение.
Таким образом замыкается круг этикоцентричного брендинга, и на месте пустого пафоса возникает наполненный глубоким содержанием, истинным мифом эпос, который приглашает в свой мир [10], [11].
“
Правило чтения – не в запоминании истин, а в их доведении до сердца, читать надо до тех пор, пока сердце не согреется.
— Феофан Затворник
Этикоцентричный брендинг опирается на поэтический подход к созданию бренда. У любого поэта в арсенале: эмпирика (он что-то проживает), логика (он что-то осознает), этика (он формирует позицию), лирика (он ее выражает образным языком). Это в целом созвучно общепринятой концепции человека: тело – ум – сердце (душа) – дух [12]. Поэтому хороший бренд, как и хорошая поэзия, трогает сразу на всех уровнях сознания и проникает вглубь.
Важный факт: когда Бог творит в Книге Бытия, он называется поэтом [от древнегреческого слова ποιητής (poietes), которое означает «творец» или «создатель»] - то есть словом действует.
Русский язык флективен – это язык синтетического типа, где преобладает словоизменение при помощи флексий – формантов, сочетающих в отличие от аналитических языков сразу несколько значений [13].
Более того, здесь проступает русский способ брендинга, допускающий парадоксальные, оттого более глубокие находки, нежели результат простого логического мышления.
Например, интересно, что в русском слове «провидение» уживаются два значения в зависимости от ударения: «провИдение» как процесс действия по глагола «провИдеть» и «провидЕние» как действие высшей силы, верховного существа в мире.
Этот синтез содержания словно подсказывает нам, что в сознании человека, занятого каким-либо творчеством, попыткой провИдеть (особенно в пространстве русской культуры), в том числе созданием нового бренда, происходит не что иное, как теургия – по Н. А. Бердяеву, действие человека совместно с Богом, богодейство, богочеловеческое творчество [14]. Притом важен и обратный аспект этого творчества – его восприятие другим человеком. Считается, что именно в этот момент, в момент общения двух человеческих сознаний, по-настоящему рождается произведение искусства.
Как миф плавно входит в человеческое существо и проявляет себя в бытии человека – через духовное соприкосновение, как иконы, являющие правду, останавливают подле себя и через живой взор Святых устанавливают связь с человеческой душой [15], так надлежит существовать и брендам, современным «иконам», приковывающим к себе слишком много внимания людей.
Если мы будем воспринимать этику как вместилище правды или просто правду, то этикоцентричный брендинг – это попытка максимально приблизиться к выражению правды в процессе создания бренда. Таким образом результат этикоцентричного брендинга можно описать как правдивый и в чем-то даже праведный бренд, который содержит и выражает, несет правду.
Для иллюстрации сравним две онтологии – западную и русскую. Первая про закон – это правотворчество, творение права. Вторая про справедливость – правдотворчество, творение на основе правды. В первом случае убежденность случается здесь и сейчас, но на завтра ты уже можешь начать сомневаться, а справедливо ли решение, и ответ на твои сомнения – общий закон. Во втором убежденность возникает со временем, и с каждым днем лишь крепнет (если бренд не изменяет правде), так как ее фундамент – общая вера.
Этикоцентричный брендинг — про восхождение. Он призван ступень за ступенью формировать «лестницу Иакова», а не оставаться на приземленном уровне, так как это незаметно и неминуемо ведет к обратному движению. На практике, создавая этикоцентричный бренд, необходимо постоянно сверяться (ср. «вера») с ценностной базой, с правдой про объект брендинга (обратный процесс к поиску аргументов) и избегать такого же постоянного искушения творить химер.
“
Например, возьмем растворимый кофе. Пока он предлагается как простой и функциональный продукт, способный превратить тебя с утра в героя, все правдиво. И кто-то даже помнит рекламу Nescafé Classic про полярников, где в частности используется мифология о покорении Северного полюса. Но что если есть другой способ сублимации, более эстетичные гранулы и, возможно, даже более богатый вкус? Сразу хочется провести параллель с высокой кофейной культурой. Но это по-прежнему растворимый кофе со всеми вытекающими. Если в этом случае найти правдивое решение для брендинга, оно может оказаться привлекательнее, действеннее, особенно в перспективе, чем поверхностный, манипулятивный подход.
Одно дело – привлекательная на вид, вооруженная идеологема, и совсем другое – коренящаяся в природе, обезоруживающая мифологема.
Внимательный читатель:
А как миф уживается с правдой?
Бренд-философ:
Миф — это вожделенная правда! Таков миф в исконном, глубоком понимании — духовный стержень, символ веры, а не когнитивный механизм, инструмент манипуляции.
Брендинг часто называют мифотворчеством. Вопрос, что в этом сокрыто? Не попытка ли сделать из Мифа «миф»? Когда мифотворчество опирается на правду (этикоцентричность) рождается...
ДОБРОТВОРЧЕСТВО
Именно такую миссию в брендинге принимает на себя инициатива под названием «Аксиология» и одновременно отражает русскую онтологию – миф про Царство Правды [16], стремясь вскопать собственное этическое, культурное поле.
Аксиоло́гия (от др.-греч. ἀξία «ценность» + λόγος «слово, учение») – теория ценностей, раздел философии. Изучает вопросы, связанные с природой ценностей, их местом в реальности и структурой ценностного мира, то есть о связи различных ценностей между собой, с социальными и культурными факторами и структурой личности [17].
Для любопытного читателя: в слове «Аксиология» кроется греческая буква «кси», а внутри нее в свою очередь – важный символизм.
Строчная кси ξ обозначает случайную величину. Это функция, значения которой представляют собой результаты некоторого случайного феномена или эксперимента. Другими словами, это численное выражение результата случайного события [18]. Именно так, как было сказано выше во фрагменте про теургию, во многом происходит обретение нового бренда.

Кто-то скажет, что заглавная кси Ξ, ставшая графическим знаком «Аксиологии», редко, но используется для обозначения криптовалюты «Эфир» платформы Ethereum – и в этом тоже есть символизм. Ethereum изначально создавался не столько как платёжная система, сколько как база для доступного внедрения технологии блокчейна в сторонние проекты. Фактически это платформа будущей экономики со своим пластом ценностей и их воплощенным носителем (кстати русским по происхождению), что отличает ее от Биткоина (манипуляция).
Примечательнее, что заглавная кси Ξ содержит отсылку к схеме выше, где через этику, расположенную в центре, происходит преобразование одной сущности в другую, и фактически меняется язык. Также здесь скрыто присутствует Триединство, Троица – парадоксальное представление, которое тем не менее очень важно для отображения важной для Православия и русской культуры темы соборности, справедливости, правды.
Не менее интересно, что «Кси» – это число 60 со своей символикой:
Нумерологи называют число 60 символом божественного баланса. Оно выражает равновесие духовной и материальной сферы. Шестерка – яркий символ любви и самоотречения. Ноль, стоящий после шестерки десятикратно усиливает ее значение и дополняет своим сакральным смыслом. Это точка, где нет ни времени, ни пространства, но есть творческая идея и огромный потенциал зарождения.
Считается, что обладателей числа 60 в дате рождения отличает развитая способность к эмпатии и желание отдавать. Они превыше всего ценят внутреннюю гармонию, поэтому никогда не изменят своим нравственным устоям. Носители 60 ответственны и надежны как партнеры, не бросаются словами на ветер и всегда выполняют данные обещания [19].
Все вышесказанное ведет нас от стройных и линейных «бренд-платформы» и «бренд-нарратива» к правдивым и объемным онтологии и поэзии бренда. Сменив язык, мы можем повлиять на содержание своей деятельности, а в пределе – жизни, то есть прийти к делу жизни.
Добро пожаловать в Аксиологию.
(с) 1980-2025 Сергей Сергеев
В прошлом: BBDO, Publicis, Bytedance/ TikTok
В настоящем: бренд-философ и бренд-поэт
creatron@list.ru, тг @creadrone
Примечания:
[1] Википедия, Концепция социально-этичного маркетинга: https://clck.ru/3Q5Lip
[2] Ведомости, ESG: всерьез, надолго, зелено: https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2021/04/26/867742-esg-vserez
[3] Википедия, Этос: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D1%82%D0%BE%D1%81
[4] Автореферат диссертации по философии «Особенности русского философского языка: феномен этикоцентризма», автор Джоган Андрей Васильевич, 2011 г.: https://cheloveknauka.com/osobennosti-russkogo-filosofskogo-yazyka-fenomen-etikotsentrizma
[5] ВикиЧтение, «Древняя Русь: наследие в слове. Бытие и быт», автор Колесов Владимир Викторович: https://culture.wikireading.ru/hxTEB64Fz9
[6] Википедия, Методы убеждения: https://clck.ru/3Q5Nkf
[7] Википедия, Пафос: https://clck.ru/3QJU77
[8] Хронос и Кайрос: https://www.b17.ru/article/440674/
[9] Википедия, Кайрос: https://clck.ru/3QJU3c
[10] Википедия, Миф: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B8%D1%84
[11] Википедия, Мифологическое сознание: https://clck.ru/3Q8kui, А. Ф. Лосев, Диалектика Мифа: https://azbyka.ru/otechnik/Aleksej_Losev/dialektika-mifa/
[12] Дух, ум, душа и тело: https://psychologos.ru/articles/view/duhzpt-umzpt-dusha-i-telo
[13] Википедия, Флективные языки: https://clck.ru/3Q5Rt2
[14] Википедия, Теургия: https://clck.ru/3Q5Rjg
[15] Е. Н. Трубецкой, Умозрение в красках: https://books.yandex.ru/books/JIgGuIpE/read-online
[16] Царство Правды. Гуманный социализм как русский цивилизационный проект: https://www.stoletie.ru/territoriya_istorii/carstvo_pravdi.htm
[17] Википедия, Аксиология: https://clck.ru/3Q7Nrv
[18] Википедия, Кси: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D1%81%D0%B8
[19] Число 60: https://numeroscop.ru/znachenie_chisel/dvuznachnye_chisla/chislo_60.html